今日頭條廣告算法邏輯原理

發(fā)布時間：2017-11-15    知識欄目：中網(wǎng)互聯(lián)

在今日頭條的AD系統(tǒng)新建一條廣告計劃后，計劃會經(jīng)過預(yù)分配曝光、預(yù)估CTR、廣告排序、頻次過濾這四個步驟后，才會展示在用戶面前。本文主要分享的是：在這四個步驟中，影響廣告投放的主要算法邏輯。

　　一、預(yù)分配曝光

　　系統(tǒng)根據(jù)計劃的日預(yù)算進(jìn)行流量的預(yù)分配曝光，打比方，如果把頭條的全盤流量比作一個操場，那么高預(yù)算的理論流量可以覆蓋整個操場，幾千幾百的低預(yù)算的流量理論上只能覆蓋一小塊區(qū)域，而在百度等平臺，可能100塊的預(yù)算理論上可以覆蓋百度全平臺的用戶群。

　　此外，預(yù)分配的曝光流量，以及計劃跑起來后分配的流量，都是分段式。把廣告系統(tǒng)當(dāng)做一個智能機(jī)器人，機(jī)器人在不停的觀察一個計劃帶給平臺的回報，當(dāng)某個階段分配的流量，回報的CTR很低時，機(jī)器人會認(rèn)為用戶不喜歡該廣告計劃，這就會導(dǎo)致廣告在下個階段的消耗變得困難。

　　廣告計劃適合高預(yù)算，因為和問卷調(diào)查一樣，理論人群越少，那么數(shù)據(jù)反饋波動越大，只有人群越大，數(shù)據(jù)反饋才會越接近真實值，這點對于游戲這類廣告競爭力較弱的行業(yè)影響尤其明顯。

　　廣告計劃先有量比先有效果更重要，“機(jī)器人”的行為邏輯非常復(fù)雜，但只要是代碼就一定有其規(guī)律可循，因此當(dāng)量足夠大后，一方面能夠獲得最真實的效果，可以把握到計劃的真實回報和反饋，另一方面可以用量壓制住機(jī)器代碼的波動。如果非要定個量的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為只有起碼花夠5000~10000的計劃才有初步討論和優(yōu)化的價值，幾百塊消耗的計劃，不論回報好或壞都是不準(zhǔn)的，做投放的優(yōu)化，首先要掌握產(chǎn)品在平臺的真實情況，其次才是在真實情況基礎(chǔ)上的優(yōu)化和運(yùn)營。

　　二、預(yù)估CTR

　　今日頭條的廣告系統(tǒng)主要通過以下兩個方面預(yù)估廣告計劃的CTR，賬戶歷史表現(xiàn)(花的錢、歷史計劃的整體表現(xiàn))，行業(yè)廣告的投放數(shù)據(jù)。這里面行業(yè)數(shù)據(jù)單個廣告主無法控制，因此核心就在于前者，其中花錢的持續(xù)性重要于數(shù)目，近一周的賬戶計劃表現(xiàn)重要于近一月的。

　　預(yù)估CTR具體過程如下：根據(jù)大圖or小圖、行業(yè)屬性、文案內(nèi)容、圖片內(nèi)容、受眾用戶特征等，再加上錢作為加權(quán)，將新廣告與歷史廣告的展示點擊情況做匹配，輸出一個預(yù)估的CTR值，同時在后續(xù)分段式投放中根據(jù)廣告的實際表現(xiàn)對預(yù)估的CTR做調(diào)整。

　　其中，由于系統(tǒng)會擔(dān)心預(yù)估的CTR不準(zhǔn)確時，導(dǎo)致廣告主的損失，因此會故意放緩新計劃一開始的曝光，所以在頭條新建的每一條計劃，都要有一個時間緩沖，才會開始起量。

　　三、廣告排序

　　當(dāng)廣告計劃被APP端加載后，并不是即時顯示，而是進(jìn)行ECPM的排序。ECPM≈質(zhì)量度*出價，質(zhì)量度最重要的是點擊率CTR，代表著廣告被用戶接受的程度，出價即Bid，代表廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用，因此如果CTR越高，那么廣告計劃實際的ACP點擊價格，會比Bid越低。

　　此外，作為優(yōu)化的一個重要依據(jù)，質(zhì)量度的影響因素按重要度排序為：CTR>素材創(chuàng)意相關(guān)性>落地頁和素材的關(guān)聯(lián)性>廣告賬戶的歷史表現(xiàn)≈賬戶信用≈用戶在落地頁的停留時長≈落地頁的加載速度。

　　四、頻次過濾

　　今日頭條的廣告系統(tǒng)有非常多的頻次過濾算法，摘取對投放影響最大的幾條如下：

　　1、曾經(jīng)：新用戶7天內(nèi)沒有任何廣告(IPAD版，IOS付費版終身免廣告)?，F(xiàn)在：新用戶3天內(nèi)不出任何廣告，3~7天只出信息流廣告，7天后正常顯示信息流廣告、開屏廣告、詳情頁廣告。

　　2、一個用戶一天內(nèi)，最多看到7次大圖廣告，所以大圖有時候跑不動是有原因的，要么加價，要么想辦法提高CTR，要么等，只有這三種辦法。

　　3、一個用戶一天內(nèi)，最多看到20次應(yīng)用下載類廣告，但如果下載鏈接是放在跳轉(zhuǎn)的落地頁上，則不受這個頻控影響，所以如果非常求量，不妨多投落地頁廣告。

　　4、當(dāng)用戶Dislike(點素材右下角的X)了廣告主的其中一條計劃，那么該廣告主所有計劃一周內(nèi)不再顯示給該用戶

　　5、每一條廣告計劃，12個小時內(nèi)只對一個用戶展示一次

　　6、ECPM太低的廣告，不予展示，連排隊的機(jī)會都沒有，具體門檻不透露，但2016年3月份時，今日頭條的系統(tǒng)輕微下調(diào)了ECPM的門檻，讓更多廣告有展示機(jī)會。