微信重拳封殺朋友圈利誘分享 裂變?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)代要終結(jié)
5月13日，也即昨日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，引發(fā)新媒體運(yùn)營(yíng)圈、知識(shí)付費(fèi)圈和教育圈內(nèi)一片哀嚎。
簡(jiǎn)而言之，在微信本次的官方聲明中，義正辭嚴(yán)的聲明，微信禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號(hào)文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息等）、集贊、拼團(tuán)、分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率，以積分或金錢利益誘導(dǎo)用戶分享、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊微信公眾帳號(hào)文章等；（從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)。）
并且，微信在昨天集中嚴(yán)打盛行于教育、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中的朋友圈打卡類營(yíng)銷，并已公開封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號(hào)的相關(guān)朋友圈分享鏈接，甚至是封禁其開放平臺(tái)賬戶或應(yīng)用的分享接口。
消息傳出后，輕課、水滴閱讀、流利閱讀等均已在5月13日當(dāng)晚先后發(fā)布求生式聲明，表態(tài)將支持微信政策，取消分享朋友圈打卡機(jī)制。
僅在5月13日事發(fā)當(dāng)日當(dāng)晚，我就至少收到了來自4家教育類媒體的采訪請(qǐng)求，希望我能談?wù)勛约旱目捶?，可見此事在教育圈的影響?quán)重之大。
于是，身為一個(gè)教育創(chuàng)業(yè)者+所謂的運(yùn)營(yíng)圈大V，也許我可以瞎扯幾句，聊些背后的思考。
1. 微信此次對(duì)于朋友圈營(yíng)銷的封殺，完全符合預(yù)期，且對(duì)此我在1~2年前就已持續(xù)有表達(dá)過相關(guān)觀點(diǎn)。
簡(jiǎn)而言之，微信已經(jīng)是一個(gè)步入成熟期，甚至偶爾數(shù)據(jù)表現(xiàn)上會(huì)有所下滑，且面臨著頭條系產(chǎn)品諸多威脅的一款生態(tài)型產(chǎn)品。并且，微信仍然堅(jiān)定不移的把“良性社交關(guān)系”視為其賴以生存的核心基石，因此，在微信官方眼中，勢(shì)必會(huì)選擇封殺一切可能會(huì)影響到微信生態(tài)下的良性社交關(guān)系存在和維系的事情，這當(dāng)中，各種營(yíng)銷號(hào)、基于微信關(guān)系鏈的各種運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法將首當(dāng)其沖。
對(duì)我去年所表達(dá)的這部分觀點(diǎn)還有興趣深入了解的，歡迎參看《微信的下半場(chǎng)，將向何處去？》一文。
2.在運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷視角下看來，微信生態(tài)下，大體存在幾類“流量池”或“流量陣地”，就目前態(tài)勢(shì)看來，依靠個(gè)人號(hào)堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”兩大流量陣地，將會(huì)幾乎不存在爭(zhēng)議的成為流量運(yùn)營(yíng)禁區(qū)。
而“社群”也許尚還存在一定可玩的空間，不出意外的話，對(duì)于很多教育、電商、知識(shí)付費(fèi)類機(jī)構(gòu)而言，微信生態(tài)下基于社群的分銷可能會(huì)成為下一個(gè)大家扎堆其中，并期望能夠成為“借勢(shì)微信社交流量紅利”的核心重點(diǎn)，但也同樣存在可能，不久后這里將會(huì)成為新的微信重點(diǎn)打擊對(duì)象。
3.關(guān)于長(zhǎng)期作為一種流量手段而存在，風(fēng)靡了新媒體運(yùn)營(yíng)圈2-3年之久“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”，到了今年，可以說是真正將要?jiǎng)澤暇涮?hào)。
關(guān)于微信生態(tài)下的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，可能還會(huì)有少量新玩法的探索空間，但總體而言這條增長(zhǎng)引擎和鏈路上的機(jī)會(huì)可以說基本關(guān)閉了，不再是一種對(duì)于一家機(jī)構(gòu)而言存有顯著想象力的流量運(yùn)營(yíng)手段，或者是仍然存在“流量紅利”和“想象力”的運(yùn)營(yíng)手段。
4.我有一個(gè)判斷，自此刻開始，微信官方對(duì)于其生態(tài)下的幾大“流量陣地”的定位和未來規(guī)劃思路或已全面成型。具體而言，對(duì)于個(gè)人號(hào)、社群，微信或會(huì)保有部分可運(yùn)營(yíng)空間，但對(duì)于過度營(yíng)銷行為也仍會(huì)持續(xù)打壓。而“朋友圈”將毫無疑問成為營(yíng)銷的紅線，此后，除了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)朋友圈外，其他依靠運(yùn)營(yíng)玩法和機(jī)制在朋友圈的“刷屏營(yíng)銷”可能將會(huì)漸漸絕跡。
同時(shí)，微信也發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)大的信號(hào)：微信將會(huì)毋庸置疑的把基于朋友圈、公眾號(hào)的流量分發(fā)能力牢牢控制在自己手中，并很可能將基于此放大其商業(yè)化能力，不出意料的話，接下來在朋友圈、公號(hào)投放廣告的官方玩法將會(huì)越來越多，門檻則將越來越低。
5.對(duì)一部分此前完全依靠裂變式營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的教育類或知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言，微信此舉近乎滅頂之災(zāi)。經(jīng)此之后，對(duì)于教育類產(chǎn)品，其內(nèi)容+服務(wù)能否制造出真實(shí)的口碑，而非依賴“利誘”制造出N多假口碑，將會(huì)成為權(quán)重越來越大的勝負(fù)手。
6.大量新媒體從業(yè)者在微信此舉面前，陷入集體迷茫，不知前路何在——此前很多年，對(duì)于相當(dāng)一部分新媒體從業(yè)者而言，他們的“運(yùn)營(yíng)工作”幾乎完全等同于在微信生態(tài)下通過裂變?cè)鲩L(zhǎng)獲取流量，而如前所說，此次事件過后，可以預(yù)期“裂變?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)代”已經(jīng)終結(jié)，所以他們將何去何從？
對(duì)此，我的核心思考和建議是：我們或許到了一個(gè)需要重新去理解“新媒體運(yùn)營(yíng)”這個(gè)工種，并找到其中的“變”與“不變”的時(shí)候。
幾個(gè)月前，我在《2019，做新媒體運(yùn)營(yíng)還有前途嗎？》一文中就大體提到了幾個(gè)核心觀點(diǎn)——
①新媒體本質(zhì)上是伴隨著社交關(guān)系鏈而出現(xiàn)的一類內(nèi)容分發(fā)+流量分發(fā)機(jī)制，只要社交關(guān)系鏈在互聯(lián)網(wǎng)世界中仍然無可替代，新媒體也就必將長(zhǎng)期存在和占有較大權(quán)重。并且，單個(gè)新媒體平臺(tái)或會(huì)有興衰起伏，但整體而言，新的新媒體平臺(tái)必將持續(xù)源源不斷的涌現(xiàn)，并且，在舊的平臺(tái)已經(jīng)興盛過的玩法，必將漸次在新的平臺(tái)中會(huì)逐一復(fù)現(xiàn)；
②最簡(jiǎn)單來看，“新媒體運(yùn)營(yíng)”有兩個(gè)核心分支，一是“內(nèi)容”，二是“運(yùn)營(yíng)”。前者主要是通過內(nèi)容獲得大量流量，后者則主要是通過非內(nèi)容手段在一個(gè)新媒體平臺(tái)下獲取大量流量并謀求高效變現(xiàn)。
③如果從上述角度看，事實(shí)上“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”只是過去幾年里在微信生態(tài)下效率最高，也最為普及的一種“流量獲取手段”而已，但它一定不意味著是“微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)”的全部。
對(duì)于當(dāng)下的新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，如果要想讓自己擁有“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，我的核心建議是：要么讓自己擁有較為穩(wěn)定的“內(nèi)容”能力，要么就要讓自己在“運(yùn)營(yíng)”方面走得更深。
具體解釋下——
首先，無論對(duì)于任何一個(gè)新媒體平臺(tái)，“內(nèi)容”都會(huì)是其中不可替代的核心組成元素。因而，如果你擁有通過“內(nèi)容”來持續(xù)獲取流量的能力，那無論在微信生態(tài)下還是新的新媒體平臺(tái)，你總能找到屬于自己的機(jī)會(huì)，也不用擔(dān)心自己會(huì)被拋棄。甚至，我也對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍可在微信獲得流量紅利”保有足夠的樂觀。
若要再補(bǔ)一句的話，我仍然覺得，緊跟行業(yè)熱點(diǎn)，并通過客觀、理性而的分析、觀點(diǎn)輸出，而不是偏情緒化、極端化的內(nèi)容輸出方式獲取流量，可能會(huì)是最為安全、穩(wěn)定、有效的免費(fèi)流量獲取方式。
其次，在微信生態(tài)中，“內(nèi)容”之外，在“運(yùn)營(yíng)”方面，建議大家在接下來可以更多關(guān)注微信生態(tài)下現(xiàn)有的或是即將出現(xiàn)的諸多廣告投放玩法，各類機(jī)構(gòu)、大號(hào)之間的資源整合或跨界營(yíng)銷玩法，以及跟產(chǎn)品使用綁定在一起的“口碑運(yùn)營(yíng)”。不出意外的話，未來半年內(nèi)在上述幾個(gè)部分，未來6-10個(gè)月都將會(huì)涌現(xiàn)出一批代表性案例。
總而言之，“運(yùn)營(yíng)”方面可做的事還是很多的，我們只是失去了一個(gè)重要的紅利和一種最簡(jiǎn)單、技術(shù)含量較低的流量獲取手段而已。
以及，我也特別建議更多的新媒體從業(yè)者，可以把更多的時(shí)間和精力放在那些可以保證你“長(zhǎng)期而穩(wěn)定的獲利”的工作方法和手段上，而不是那些可以讓你“短期爆發(fā)式獲利”的運(yùn)營(yíng)手段上。
若要拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，你必須要相信：一切短期爆發(fā)式獲利的運(yùn)營(yíng)手段都注定是不可持續(xù)的。
7.到如今，微信生態(tài)已經(jīng)越來越趨向于成熟態(tài)，我們或可從微信整個(gè)生態(tài)的演化中試著總結(jié)一下一個(gè)新媒體平臺(tái)下隨著其發(fā)展和生態(tài)成熟，在流量獲取和運(yùn)營(yíng)方面可能會(huì)逐次出現(xiàn)的幾波結(jié)構(gòu)性紅利——
第一波紅利：機(jī)會(huì)紅利。簡(jiǎn)而言之，一個(gè)平臺(tái)誕生早期，入駐其平臺(tái)內(nèi)的玩家哪怕什么也不做，僅僅只是入駐隨意貢獻(xiàn)一些內(nèi)容，就已經(jīng)能夠獲得許多收益?；倔w現(xiàn)為早期微信生態(tài)下一大批草根賬號(hào)的崛起和知乎的早期用戶都在此后成為了有名的江湖大V；
第二波紅利：內(nèi)容型紅利。即到了一個(gè)新媒體平臺(tái)度過了冷啟動(dòng)后的第一個(gè)成長(zhǎng)期，如果你在平臺(tái)內(nèi)提供的內(nèi)容在話題、呈現(xiàn)形式等方面擁有獨(dú)特的定位，則一定能夠獲得大量流量。典型為微信生態(tài)下在2014-2016年期間涌現(xiàn)的一大批主打情感、漫畫、段子、各細(xì)分行業(yè)深度等等在內(nèi)的一大批頭部公號(hào)，以及過去1年內(nèi)在抖音的健身、美食等板塊下涌現(xiàn)出的一批流量大號(hào)。
第三波紅利：玩法紅利。即當(dāng)內(nèi)容提供者基本成熟，平臺(tái)流量也更為巨大后，往往會(huì)結(jié)合平臺(tái)獨(dú)有的生態(tài)和規(guī)則，在流量運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化方面會(huì)被挖掘出來很多玩法，在每一個(gè)玩法下，只要跟進(jìn)得足夠快，也能獲得足夠大的紅利，典型如我們提到的“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”。
幾乎可以斷言，可能每一個(gè)新媒體平臺(tái)在從最初誕生到逐漸發(fā)展壯大的過程中，先后都會(huì)經(jīng)歷如上這么幾波紅利。
而一個(gè)平臺(tái)在上述三波紅利都先后經(jīng)歷過后，或?qū)⑦M(jìn)入官方主導(dǎo)的流量分發(fā)和流量采買階段，想要再能以遠(yuǎn)超別人的效率在其中獲取流量，除了產(chǎn)品和口碑真的遠(yuǎn)超他人外，將幾無可能。
8.本次微信的重拳調(diào)整，對(duì)三節(jié)課的課程研發(fā)和制作也能帶來一些反向的啟發(fā)和思考。
具體而言，在三節(jié)課的“新媒體運(yùn)營(yíng)課程”中，過去2年，由于“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”的普及，我們也仍然花了較大的篇幅在裂變?cè)鲩L(zhǎng)方面交付給用戶較為落地的實(shí)操方法，但隨著本次微信全面封殺朋友圈的裂變?cè)鲩L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手段，看起來我們的新媒體運(yùn)營(yíng)課程也將要面臨新一次的迭代。
好在，三節(jié)課的課程一直以來都保留著每6-8個(gè)月進(jìn)行一次迭代升級(jí)的固有傳統(tǒng)和能力，不至于像部分同類課程那樣因?yàn)檫@樣一個(gè)變化就面臨徹底被淘汰和死亡。
這其中，真正引發(fā)我們思考的是，在“新媒體運(yùn)營(yíng)”這樣的課程里，我們每當(dāng)看到一些玩法時(shí)，或許在課程研發(fā)過程中需要再下沉一層，從更加本質(zhì)的部分來進(jìn)行思考和萃取課程方法論，才能讓我們的課程內(nèi)容更穩(wěn)定有效，也更適用更加廣泛的新媒體平臺(tái)。
例如，假如我們的課程在“增長(zhǎng)裂變”這個(gè)部分，主要講的不是各種增長(zhǎng)裂變的工具、玩法，而是在講“基于社交關(guān)系鏈的流量獲取和運(yùn)營(yíng)手段都有哪些”，然后再把微信生態(tài)下的各種增長(zhǎng)裂變玩法作為案例加入到其中，或許會(huì)更好。
不出意外的話，不久后，三節(jié)課的新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)課程將會(huì)按照類似的思路，啟動(dòng)新一輪的升級(jí)迭代。
還是那句話，只有你更加深刻的理解到一件事物的本質(zhì)，并能找到其中的“變”與“不變”的時(shí)候，你才會(huì)更加篤定和無所畏懼。
